浙少社專門搭建了“浙里有童書”直播間，力求將直播營銷從蜻蜓點水到全面鋪開。浙江少年兒童出版社 供圖

5月26日晚，在淘寶超級主播薇婭的直播間，幾分鐘之內，一套《三毛流浪記》7.5萬冊就銷售一空。這次活動是由該書出版方少年兒童出版社、上海三毛形象發展有限公司聯合薇婭共同策劃。不只是薇婭，“六一”前后，在淘寶、抖音等各個電商平臺的直播帶貨中，少兒圖書身影明顯多了起來。

《中國新聞出版廣電報》記者采訪了10余家頭部少兒出版機構后發現，面對這個一年中最為重要的少兒圖書營銷時機，雖然有疫情影響，但大家的營銷力度和往年相比并未降低。只不過因為線下活動受限，大家幾乎無一例外地將營銷重心從線下轉移到了線上，其中直播風頭正勁，已從蜻蜓點水到全面鋪開。

線上直播成主戰場

因為還處于疫情防控階段，各地少兒出版機構在進行營銷活動安排時，線下基本采取直接打折促銷的方式。

安徽少年兒童出版社、新蕾出版社等，聯合全國各大實體書店開展“六一”圖書優惠讓利。浙江少年兒童出版社今年“六一”策劃了經典名著、名家名作、圖畫書等不同主題的力度空前的專題促銷。

二十一世紀出版社集團不僅在地面店開展“百團大戰”大型圖書促銷活動，還聯合30多家地面店開展相關營銷活動，請專業的故事姐姐開展《大中華尋寶記》主題知識競賽、“我是尋寶王”知識挑戰賽、小精靈皮卡西故事分享會等活動，進行多樣式互動促銷，以增加書店的人氣和流量。“今年社里給予地面店更大的支持力度，為線下引流，扶持地面店快速恢復銷售，努力恢復經銷商信心。”二十一世紀出版社集團發行公司執行副總經理王俊凱如是告訴記者。

現在實體書店活動也多在線上進行，希望出版社與新華書店網絡平臺加強深度合作。據該社發行部主任崔達介紹，今年“六一”，該社在新華e書城要進行兩場圖書推薦的直播活動，由出版社優秀編輯對優質兒童讀物的內容進行多角度、多維度的講解。新蕾出版社也主動聯合書店，該社營銷編輯一馬當先為書店進行線上直播。

事實上，正像安徽少年兒童出版社市場營銷部主任詹瑋瑋所言，很多營銷活動線上線下的屬性都已模糊了。比如圖書分享會在實體書店做活動的同時，也會開展云直播，開辟另一個宣傳通道。“而線下門店逐步轉戰線上，也已經打破了原有的渠道格局。”新蕾出版社副社長、黨總支副書記陳曉梅如此表示。

毋庸諱言，線上營銷已經成為出版社、實體書店共同的戰場。

就目前形勢來說，對于少兒出版社而言，如何把每年在線下開展的數量可觀的活動、資源盤活，搬到線上來，找到合適的營銷方式，或許是最重要的。浙江少年兒童出版社社長邵若愚就告訴記者，今年以來浙少社積極開展了幾十場直播，但是和往年動輒兩三百場的閱讀推廣活動相比，還比較有限。所以，浙少社正在充分調動社內外力量，積累經驗，化危為機。

場景化營銷將成常態

在今年“六一”少兒出版社線上營銷活動中，形式非常多樣，除了直播、短視頻外，網絡推文、線上講座、圖書試讀、閱讀群交流、主題書單等形式都有所涉及。但是站在風口上的直播，無疑穩坐C位。

比如接力出版社，5月21日至6月18日，在當當、京東、天貓、騰訊、抖音等直播間安排10天共26場在線直播，涉及百余種圖書，多位兒童文學作家、閱讀推廣人、資深編輯依次為小讀者帶來線上視聽互動盛宴。五六月，浙少社將圍繞“六一”兒童節、618大促等重要節點舉全社之力密集直播，包括社長、總編等都將積極參與直播帶貨。

“這時都不約而同地選擇直播方式，不僅僅因為它是特殊時期的一種實現銷售的方式，更應該是網絡時代的一種必然趨勢。直播行業的迅速發展也證明了出版行業都在進行‘銷售端前移’，直播是有力的銷售模式之一。”陳曉梅如此分析。明天出版社副社長劉尚禮也認為，像直播這樣的場景化互動的營銷方式，今后將是一種常態。

而除了風口、趨勢的原因外，出版社積極采取直播方式，還有像詹瑋瑋說的其他兩個原因：其一，圖書直播成本較低;其二，一場成功的圖書直播的理想帶貨量還是非常可觀的。

在出版社直播熱中，少兒出版社的確表現比較活躍。在這個“六一”前后，他們施展不同的武藝，期待迎來理想中的帶貨抑或品宣效果。

明天出版社將直播間搬到了印刷廠，讓讀者見證《笑貓日記》這套暢銷書的印刷成書過程，直觀了解圖書和印刷知識。

安少社敏銳地抓住了近期發布的《教育部基礎教育課程教材發展中心中小學生閱讀指導目錄(2020年版)》時間點，根據書單結合“六一”圖書送禮需求，聯合合肥市廣播電視臺，在“六一”前策劃開展了“新知識，新成長”兒童讀物直播。直播觀看人數達2萬，帶貨碼洋近6萬元。

中少總社的直播則更多以課程形式呈現，他們以旗下圖書和報刊為基礎，在此基礎上深挖內容，找貼合讀者的選題。目前課程已涵蓋國學歷史、寫作訓練、科普百科等多方面主題。

“六一”當天，長江少年兒童出版社邀請“陽光姐姐”伍美珍進行直播，聊一聊疫情之下如何通過閱讀提升孩子的逆境商(AQ)逆商能力。讓知名作家能夠走進更多家庭，也希望通過直播，將讀者對作品的認可、對作家的喜愛，切切實實轉化成銷售碼洋。

無論采取哪種直播方式，少兒出版社今年“六一”更期待的是實現自身營銷能力的創新，期待為店鋪引流，更進一步的也在盼望能夠形成忠誠的粉絲效應、能夠產生持久的帶貨效果。

人貨場完善+流程優化

雖不是身經百戰，但是幾個月直播的復盤，也足以讓少兒出版社認識到，一場成功的直播需要做好哪些準備。

首要條件就是優化直播基本要素，即人、貨、場。邵若愚和詹瑋瑋都提到了這一點。

直播的“人”可以是作家、編輯，也可以是營銷人員。像浙少社就會充分利用原來每年幾百場的“名家人文行”資源轉戰線上直播，請大咖出鏡。但詹瑋瑋也提到，作家、編輯專業有余，但是可能“網感”“綜藝感”“人設感”不足。少兒出版界的直播人員需要團隊研究，設定包裝主播的人設。

直播的“貨”就是圖書，可以結合節假日、520等營銷節點進行選品，“六一”時就可以準備一些適合送禮物的圖書，在直播過程中，當場開箱介紹。

直播的“場”，可以以書架為背景，搭配幾個熱門IP的玩偶等，營造出少兒閱讀的愉悅感。值得一提的是，浙少社特別開辟專門區域搭建了直播間，配備了專業設備，并取了個好聽的名字“浙里有童書”，打造了相對較固定的直播場所。

“人有了、貨很多、場到位，這些元素的優化為后期的密集直播提供了重要的保障。而要取得好的直播效果，實現銷售轉化，還需要在流程上優化。”邵若愚坦言，都說直播5分鐘，準備2小時，其實一點都不夸張。

鏡頭前看似輕松自如的直播，往往是在前期做足了功課。從書單提報、確定主題、預告宣傳、直播時段的敲定等一系列前期籌備工作，到直播過程中的讀者互動形式、發放優惠的數量、主播與助手的密切配合等，再到直播后的復盤總結，每個環節、每個細節的到位都可以給直播加分吸粉。“所以直播，從來都不是一個人在戰斗，而是整個團隊的協同作戰。”邵若愚特別強調這一點。

此外，蒲公英童書館品牌部經理毛開石還提到，每場直播活動都要根據主題認真選品，反復斟酌推薦語，努力將圖書的特點呈現出來，推薦給合適的讀者，觀眾對品牌和主播的信任也會直接影響直播效果。

崔達也贊同這一觀點，在營銷話術上要以家長群體作為粉絲畫像，內容定位要準確，講擅長的知識，感同身受的東西，這樣才能使讀者有觀看、關注、購買圖書的欲望。

長江少年兒童出版社(集團)有限公司副總經理王彪進一步提到，要貼合購買情景，為不同渠道設計不同的營銷策略，符合消費需求。掌握好當下的營銷語言，才能在產品與渠道之間搭建起溝通與合作的橋梁。

“市場多變，環境復雜，只有提升了服務，銷售才有根基，品牌才能持久。”邵若愚的這句話，道出了圖書營銷的根本之道。