進入11月，北京地壇公園的銀杏葉簌簌落下。一地金黃中，游客興奮地撿拾落葉，與最后的秋意合影。金色裝飾的攤位環繞銀杏大道，作為第十一屆地壇銀杏文化節(以下稱“地壇銀杏節”)的組成部分，市集上各色商品琳瑯滿目，駐足的市民絡繹不絕。

居民消費率明顯提高，內需拉動經濟增長主動力作用持續增強，經濟增長潛力得到充分釋放——這是“十五五”時期經濟社會發展的主要目標之一。國家統計局數據顯示，今年前三季度限額以上零售業實體店商品零售額同比增長3.5%。其中，滿足居民品質化、個性化、體驗化消費需求的新興業態表現搶眼，像市集這樣的線下創新業態成為青年喜歡的消費場景。

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“青年人的樂園、街坊的人氣、城市的活力、中國經濟的內生動力”，中山大學嶺南學院經濟學教授徐現祥如此總結當前線下創新業態的重要意義。

市集是線下、實體的臨時性或周期性商業形態，其核心是多個獨立攤主在特定場地聚集，形成集中交易與展示的空間。小紅書上，市集話題的瀏覽量超過8億人次，相關討論超過530萬人次。

消費的不是商品，而是“意義”

“攤位和地壇的風格很搭配，特別美。”小何在地壇銀杏節市集上對一張地壇明信片愛不釋手。她是中國農業大學的大一新生，在周末和同學一起探索北京，地壇是第一站。

中國人民大學商學院講師王雪在接受本報記者采訪時說：“隨著數字生活飽和，對現實世界的‘補償性需求上升’，處在線上的時間越久，人越渴望真實的互動、空間、溫度。”

在上海讀研究生期間，蕾蕾經常去逛市集。在市集中能遇到很多不同的人，這讓她感到愉悅，甚至有時聽到周圍人的聊天，她也情不自禁跟著笑起來。“雖然我沒有跟他們交流，但是我覺得我跟這個世界產生了輕輕的鏈接。”蕾蕾說。

小經說她“物欲很低”，但她喜歡到市集或者公園之類的地方逛逛。“我安排自己一段時間去什么地方玩或者逛的話，我會覺得我在好好生活。”

20歲的Mirror(化名)用“驚喜感”形容在市集上被琳瑯滿目的小東西“包圍”的感受，她在逛街時會沉浸在一種“整體氛圍”之中，“是線上購物永遠沒法替代的”。馬上研究生畢業的小經喜歡和朋友一起逛市集，在今年9月的地壇書市上，她花了200多元購買書籍和文創，除了三四十元買給自己的書，剩下全是送給家人和朋友的禮物。

對此，復旦大學經濟學院教授韋瀟解釋：年輕人涌向線下新業態，并非簡單的“買東西”，而是在追求一種“情緒價值”“社交貨幣”和“自我表達”的復合體驗。 “這可以被概括為‘體驗式消費’的升級版——‘意義感消費’。”韋瀟總結道。

王雪則認為，這種消費帶來的情緒愉悅、短暫喘息、身份確認，是現代人的心理調節機制。

蕾蕾說她逛市集總是和朋友一起，出發前要查詢市集的位置、搭乘什么交通工具，她還會認真化妝、搭配合適的衣服，“整個消費過程會變得漫長，有生活的儀式感”。

憑什么讓年輕人買單

但年輕人愿意為這種“意義感”支付多少真金白銀呢？

在提及市集消費情況時，“性價比”是年輕人最為關注的問題。小何在地壇銀杏節上看中一張明信片，薄薄一張但要29元，最終她放棄購買。

佳佳重視性價比和商品本身，線下逛街時遇到的東西基本會拍照在線上搜索比價。佳佳說：“商品(價格)虛高很嚴重，我遇到一個標榜自己是孤品的，但我之前在網上就買過同款，只要13元，但(市集上)賣189元。”

高價來自“手工制作”。市集上，許多攤位都在商品旁標注“手作”。一件手工制作的商品，凝結了創作者的時間、設計，其價值難以量化。

大鹿是北京前門一家雜貨禮品店的店主，她開放店內的二層空間，招募各地手工藝者的作品，打造了一個小型市集。大鹿表示，目前單價低的“小件”銷售情況會更好。

李女士在北京三里屯10月的市集活動中擺攤，主要售賣水晶飾品。采訪中，她一邊將鋼線綁在水晶周圍一邊回答問題，她說制作一件小飾品花費時間在2-3個小時，復雜程度高的則更久。

“我為什么要為你編的這些東西買單，就因為你付出的勞動時間比自動化生產要多嗎？這不合理。”桂桂逛過廣州和上海的很多市集，對攤位上“低質高價”的商品頗有怨言。

市集商品價格高還有一個重要原因是攤位費。在問及具體的攤位租金時，李女士停下了編織水晶的雙手，嘆了一口氣說：“挺貴的。”

據媒體報道，早在2023年，不少北京網紅市集攤位費就已經動輒五六百元一天。同年，還有網友發帖稱，杭州潮創音樂生活節的市集攤位費已高達1000元一天。今年6月，北京潘家園舊貨市場有限公司發布公告稱，出于對運營秩序、服務質量的考慮，決定調整攤位價格。公告中，地段較好的攤位價格在280-500元之間，地段較差的為200-350元。

攤位費也受主辦方的影響，地壇銀杏節上，現場管理人員王先生稱攤位費都是“象征性收一點”，均價在一兩百元每天，有些助農產品則徹底免除攤位費。

“同質化”是市集發展中的另一個問題。各種類型的市集上，飾品總是占據“半壁江山”。以前述三里屯市集為例，在營業的31個攤位中，16個都主營飾品類。剛工作的藺女士說：“市集上的手工制品大同小異，會讓我有些審美疲勞。”

大鹿說，市集這種形式剛興起的時候創作者和消費者都很真誠，現在某個品類賣得好下次就會出現好多同類的東西，造成市集“千篇一律，逛了一圈都差不多”。

重返“場景”——“好好生活”的秘訣

線下消費雖然不斷升溫，但相比之下，線上消費勢頭更勁。國家統計局數據顯示，前三季度，網上零售額同比增長9.8%，自5月起增速持續加快。2025年7月，中國連鎖經營協會調研結果顯示，線下消費場景復蘇勢頭強勁，八成項目上半年客流量實現增長，同時，上半年54%的項目客單價出現下降，遠高于客單價上升項目比例。“逛的多買的少”成為線下創新業態的痛點。

線下創新業態想要破局，“轉型升級”是必由之路。韋瀟指出，當下商家競爭的核心是“內容力”和“運營力”。

首先，需要強化“內容”屬性，打造獨特敘事，為店鋪、市集或空間創造一個吸引人的故事或世界觀。比如，一家賣香薰的店可以講述調香師如何到世界各地收集香料。

其次，需要注重深化互動與沉浸，讓消費者從“旁觀者”變成“參與者”。比如舉辦手作、繪畫、調酒等體驗課程，讓消費者從被動觀看變為主動創造。

再次，可以構建社區，注重培養“粉絲”。通過在社群分享創作過程、個人理念，與消費者建立情感聯結。

最后，要充分利用大數據和人工智能的工具進行精細化運營。利用多種工具分析客流量、消費偏好、熱點區域，用以優化業態組合和活動策劃。通過線上預約、線下核銷或是線下體驗、線上商城復購等手段打造無縫的消費旅程。

盡管佳佳追求極致性價比，但如果商品足夠特別，“讓我一眼就愛上”，她也愿意支付高價立刻擁有。蕾蕾則關注“購物過程是不是開心”，如果在線下和店主交流愉快，“哪怕(商品)貴一些也沒有怨言”。

王雪觀察到，市集正在進化為“主理人文化集合地”。消費者來到市集是為了邂逅獨一無二的設計、與品牌主理人交流故事，購買的是“獨特性”和“人情味”。

營立成和吳軍發表在《中國青年研究》的一篇論文使用“場景”這一概念來分析青年生活方式，認為不同場景體現著青年的意義表達與情感體驗，需要關注承載情感的“焦點事物”。

市集或其他線下業態最核心的優勢正是營造了一個“場景”，并以其與地域性的緊密關聯構筑起消費者對城市的體驗，進而成為生活的一部分。

中青報·中青網見習記者 施毅敏 實習生 王詩怡 記者 王鐘的來源：中國青年報

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