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文/樂居財經 楊凱越 付魁

有人說，家裝市場門檻低，工長帶著幾個工人就可以搞裝修；也有人說，家裝市場很難出龍頭，似乎沒有誰能遙遙領先。

但這么多年，家裝市場來來去去的企業很多，依舊活著的還是那幾個。近兩年的家裝市場在地產的波及之下，泛起陣陣冷意，“活下去”也是家裝企業的呼聲，無形的淘汰機制已經啟動。

然而，就在這看似充滿寒意的市場氛圍中，外來者仍在入局。

11月27日，碧桂園服務旗下的鳳凰家裝長沙城市品牌店盛大開業。首店入駐長沙城市地標建筑——金茂廣場北塔，定位為鳳凰家裝的城市品牌中心和生活方式研發展示中心。

此前，碧桂園通過多次入資或是合作，布局建材家居行業，目前已涉足涂料、衛浴、廚柜、瓷磚、家具、地板、衣柜、淋浴房等多個領域，逐漸形成了自己的家居產業鏈。目前，碧桂園已相繼推出家居服務商“現代筑美家居”、家居平臺“創喜邦盛家居”、以及家居品牌“橙家”。

再加上此次正式落地的“鳳凰家裝”，碧桂園想要深入家裝行業的決心顯而易見。其實不止是碧桂園，據樂居財經《家居k線》不完全統計，僅房地產領域，目前已有超過15家知名企業通過各種方式入局家裝。而若加上互聯網巨頭們，數量則要超過20家。

一方面，家裝這塊蛋糕足夠大，數萬億的市場，預計還能多年維持近兩位數的復合增長，這在當下的大環境中，極為難得。另一方面，家裝的門檻相較而言并不高。

但做的好也確實不易，在這些“外來者”入局之前，家裝行業沒能跑出一個巨頭，而在其他行業龍頭們砸巨資進場后，幾年過去，家裝行業還是選不出寡頭。樂居財經《家居K線》整理上市裝企發現，今年營收均在下滑，過半企業虧損并有資金缺口。

巨頭入場

家裝的誘惑足夠大。

根據中國建筑(601668)裝飾協會數據顯示，2021年家裝行業的市場規模大概2.85萬億元，年增速約為18.89%，整個大家居產業鏈估計已經突破5萬億，且預計未來五年有望維持近兩位數的復合增長。

蛋糕很大，更重要的是，家裝行業始終沒有跑出巨頭，引誘著太多的人躍躍欲試。據樂居財經《家居k線》的不完全統計，僅互聯網及房地產領域，目前已有超過20家知名企業通過各種方式入局家裝。

近兩年，京東上線了“京東家”頻道，攜手曲美家居(603818)打造有“曲美京東之家”；貝殼拿出80億收購圣都家裝100%的股權，推出了“被窩家裝”；阿里入股三維家，同時設有家裝平臺“每平每屋”；百度推出互聯網家裝品牌“裝馨家”。

今年，另一個互聯網巨頭字節跳動在家裝領域也有了新動作。去年底和今年初，字節跳動就分別收購了北京小幫手裝飾有限公司（簡稱“小幫手裝飾”）和建筑材料銷售商東立偉業（北京）建設有限公司（簡稱“東立偉業”），開始在家裝領域進行布局。近期，字節跳動正式推出了自營裝修業務“住好家”，在住小幫App內和北京朝陽區分別開設線上和線下門店，并且官宣楊迪成為產品推薦官。

房地產企業表現的更為積極。家居家裝行業長期以來作為房地產行業的下游企業，兩者業務聯系緊密，正因如此，多家知名房企在早期就開始布局家裝領域。

2015年，萬科鏈家推出“萬鏈裝飾”。2016年，恒大投資百億啟動恒大家居聯盟產業園；綠地家居與綠地誠品家相繼誕生，其中“綠地誠品家”是其互聯網家裝品牌；保利建材家居廣場正式開業。也是在那幾年，世茂地產在內部孵化家裝服務“MORE居”，提供拎包入住的解決方案。

除了自己孵化獨立事業部或是單獨成立子公司，還有不少房地產品牌選擇與家裝企業聯手破局。前幾年，華潤置地聯手愛空間推出定制化LOFT產品“華潤盒子”。合作模式是華潤提供毛坯房、小米提供智能家居而愛空間則提供裝修家居方案，實現拎包入住。

但即使關系緊密，房企入局家裝的進展并不算太順利。當年轟動一時的“萬鏈”目前已實際停擺；綠地誠品家家居智能體驗中心，自從2016年11月南昌站宣布開業以來，至今未有其它城市體驗中心的開業消息。而其他房企推出的各大“家裝品牌”也鮮少有新動態。

正因如此，后續幾年，房企切入的腳步稍有放緩，但進入2021年后，受政策及大環境的影響，房地產行業下行趨勢明顯，尋找新的增長極從原來的“錦上添花”到現在的“雪中送炭”。萬億家裝行業再次被重視起來。

2021年1月，龍湖官宣全新品牌“塘鵝”入局家裝；3月5日，陽光城(000671)宣布成立“夢享家”事業部；今年10月美的置業旗下的睿住智能與尚品宅配(300616)聯合成立合資公司睿尚，共同探索“智能”與“全屋整裝”的結合；近日，皮阿諾(002853)引入保利發展旗下的保利資本，雙方將在定制家具類產品的研發、銷售、業務推介等領域展開合作。

再到3天前的11月27日，碧桂園服務推出自營家裝品牌——鳳凰家裝，首家線下實體店于長沙啟幕。家裝行業的新一輪競爭格局正在悄然形成。

“紅海”明戰

“外來者”進場，攜巨資攪動風云。

2015年，土巴兔獲得了2億美元C輪融資，估值超10億美元；2021年7月，貝殼宣布擬耗資80億元收購圣都家裝，轟動全行業。2022年6月22日,家居建材零售商住范兒宣布,已于近期完成2億元人民幣B輪融資。

自互聯網家裝的概念興起，“熱錢”就從四面八方涌入這個傳統行業，正因如此，多家家裝企業早早就成功地開啟了資本市場之路。

激烈競爭之下，擁抱資本力量來壯大自身似乎成為了一種選擇，家裝企業的上市熱情延續至今。這其中，既有傳統家裝公司，也不乏一些互聯網企業。德才股份（已成功上市，）、滬佳裝飾、三維家、土巴兔等多家企業向IPO發起沖擊。

不過，IPO進程來看，真正上市的并不多，有的企業多次被擋在資本大門之外，比如互聯網家裝企業土巴兔就在A股上演了四進四退，即便如此，土巴兔依然表示在未來合適的實際會重啟IPO。

外面的企業想進入資本市場，而已進入的企業表現如何？

樂居財經《家居K線》整理上市裝企發現，營收均在下滑，過半企業虧損并有資金缺口。其中，全筑股份(603030)虧損最高，在今年前三季度虧損7.10億元；ST廣田資金壓力最大，今年前三季度的資金缺口高達近37億元。

裝企和房地產的相關性要更強一些。去年以來，包括恒大在內的部分房企開始出現違約，這是導致裝企的業績下滑的原因之一。

另一方面，裝修最關鍵的在于交付，既保證交付質量又能保證交付時間，會在一定程度上影響著公司自身口碑，進一步看，對自身業績也會或多或少的產生影響。

而目前的家裝市場，雖然體量龐大，但企業的占有率偏低，也就造成家裝行業“大行業，小企業”的特點。

頭部企業集中度不高，又不斷涌入新的企業，魚龍混雜充斥著家裝這片“紅海”。

家裝生意有門道

越多越多企業進入家裝這一賽道，可以從側面反映出家裝門檻其實并不高，但好不好做、做不做得好或許是要面對和解決的問題。

此前，有業內人士在接受樂居財經專訪時曾表示，隨著越來越多的企業進入家裝這一賽道，家裝已經來到“紅海”時代，在此之下，最主要的是要守住交付閉環。

事實上，經過多年發展，交付問題一直伴隨家裝的發展，有的企業因各種原因而無法按時完成交付進而選擇“跑路”，在家裝界時有上演。

近日，據相關媒體報道，上海微樅裝飾設計有限公司（簡稱“微樅裝飾”）被曝出跑路消息。據了解，在微樅裝飾門口聚集了上百名維權的人，不只有業主蒙受損失，同樣受到傷害的還有許多木工、電工、水漆工等工人和供應商。據不完全統計，被微樅裝飾拖欠工資的工人超過100人，每位工人都被欠了5-6萬元；欠供應商700多萬元。

企查查顯示，微樅裝飾是一家成立于2019年7月03日的新公司，經營范圍包含建筑裝飾裝修建設工程設計與施工一體化，建筑材料、金屬材料、五金交電、木材、鋼材、陶瓷制品的銷售等。

在此之前，品高易裝、一號家居網、蘋果裝飾、泥巴公社、美得你等多家企業均被曝出跑路現象。

業內人士表示，由于準入門檻過低，大量缺乏資質的經營者甚至“游擊隊”承攬家裝業務，部分經營者缺乏誠信，或低價攬客，或無序競爭，服務質量參差不齊，由此導致的后果是，家裝行業監管難度大，行業魚龍混雜，企業跑路亂象頻出。

因此，有業內人士呼吁，在房地產行業全國整頓的同時，應開啟家裝行業整頓，并制定行業準入標準。此外，有必要推廣裝修施工合同示范文本，讓消費者知道依靠什么進行維權，但示范合同的推廣還離不開監管部門、家庭裝飾企業、社會與行業協會共同努力。

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